乐鱼,老品牌“翻新”还要靠创新

最近几年来，跟着新品牌的年夜量出现，良多年夜企业的品牌老化现象严峻，都面对着掉去用户和市场的风险。在这类情势之下，照旧有品牌解脱“老气”，打破圈层壁垒，以更有内容、更具立异、更显活力的营销动作走出一条“翻新”之路，融进了年青人的支流市场。

中年危机悄悄而至

近日，中国旺旺控股无限公司发布了上半财年事迹陈述，截至2022年9月30日，总收入较客岁同期下降4.8%至108.3亿元；净利润较客岁同期降落23.6%至16亿元；毛利率较客岁同期降落4%至42.8%。

现实上，不但是2022财年，最近几年来旺旺总营收和归母净利润简直波动较着，运营状态其实不不变。按照Wind数据，从2017财年至2021财年，旺旺总营收增速别离为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速别离为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

营收的下滑，是由于占营收年夜头的乳品饮料下跌较着。从产物分类看，公司乳品和饮料、休闲食物、米果、其他产物的收入别离是56.9亿元、30.8亿元、19.7亿元、8883.6万元。此中，米果类受益在海外市场发卖恢复����APP增加，带动全体收入同比增加5.1%，休闲食物收入同比增加7.1%，乳品和饮料类收入同比下降13.2%。

其实，旺旺的问题是国内很多企业面对的配合问题，保守产物趋在老化，闪现生产品老化、品牌老化和营销模式老化等问题，新品发卖低迷。跟着新兴网红品牌的不竭呈现、个性化需求的风行，年青消费者正在丢弃老品牌们。面临如斯庞大的时期冲击，老品牌正在堕入焦炙的“中年危机”。

中南财经政法年夜学数字经济研究院履行院长盘和林认为，老字号的长处是具有品牌沉淀，有持久的事迹堆集，但晦气的一面是没有重生代的品牌体验、性价比等支持。

花式营销推行品牌文化

老字号和新营销不是“新老”对峙的。老字号品牌具有杰出的品牌信赖度，产物特点也较为较着，在营销方面具有丰硕的想象空间。除旺旺，近两年，良多老字号品牌也逐步走向“翻新”之路，最多见的体例就是跨界联名营销。例如年夜白兔奶糖和蔼味藏书楼推出“年夜白兔喷鼻水”、中华牙膏与小猪佩奇IP联名推出定制版牙膏礼盒装、茅台酒跨界推出66元一杯的冰淇淋等。“之所以不竭测验考试跨界营销，是由于跟着Z时期消费需求的突起，保守品牌愈来愈难以捉住年青人的心。”一名业内助士谈道。这也许也是老字号品牌的无法之举。

跟着Z时期成为支流消费者，保守品牌会晤临几个窘境。起首，品牌的信誉与权势巨子感化在减弱。新一代年青人其实不太追捧所谓的“权势巨子品牌”，他们不喜好被告白刷屏，厌恶被频频教育应当买甚么品牌。这背后反应的是Z时期的遍及心态：你强随你强，归正我无敌。其次，品牌经由过程内容捕获消费者的难度变年夜。Z世代对营销内容的偏好，与保守品牌的内容核心迥然分歧。相较在投放保守告白，收集口碑营销更无机会为品牌节俭本钱并对消费者精准“拿捏”；同时，内容更迭的速度也在变快。或许一种风行内容，只过一周就酿成了“老梗”。一只告白能持久在各年夜电视台轮回播放的时期，已一去不复返。

另外，消费者采办渠道显现碎片化、内容化的特点。“即看即买”是与Z世代相婚配的采办情势，可是保守品牌的渠道能力年夜多集中在线下和线上保守平台上，与年青人的采办习惯有很年夜的差别。专家暗示，跟着VC机构的人材纷纭出来自立创业，新国货物牌愈来愈多，而且陪伴着这些品牌开创人的布景加持，他们和抖音快手等渠道的关系也很好，比保守品牌在线上更有劣势。

基在这些窘境，具有久长汗青积淀的老字号品牌，纷纭走上了跨界联名的道路，以求“旧酒装新瓶”，捉住更多消费者。

拓展品类发掘品牌文化

维新的焦点，是产物迭代，但不克不及盲目迭代。广东省食物平安保障增进会副会长朱丹蓬认为，若何把保守的产物与重生代的焦点需乞降诉求进行有用的嫁接和联系，已成为企业必需处理的问题。重生代群体的消费思惟和消费行动产生了很年夜的转变，一向倒逼着企业不竭进行立异、进级、迭代。

日前，中国邮政公布要进军奶茶行业，在原本的邮政点根本上创办“邮氧的茶”，微博上关在邮氧的茶的话题浏览量过亿，这表现出邮政+奶茶的情势恰好踩到了消费者的爱好。邮政经由过程创办奶茶店，打破消费者对中国邮政只做快递的固有认知，同时操纵奶茶朴实的外包装和亲平易近的价钱将自己的国企色采揭示出来，既合适既有品牌文化，又做到文化立异，让消费者意想到中国邮政陪伴着新中国成长，自己也是具有时期特点和文化积淀的品牌。

在首届一轻品牌嘉韶华上，一轻控股旗下双合盛、龙徽、北冰洋、义利、金鱼和中华酒等六年夜主要品牌新奇表态。以“汗青·立异”为主线，以“文化·科技”为载体，一轻品牌和产物发布交相照映，显现了老字号的立异成长，也制造了一张首都经济闪亮的消费手刺。值得一提的是，在此次嘉韶华中，北冰洋品牌特殊带来了其新品柠檬汽水。这是北冰洋延续聚焦“果汁汽水”细分品类的又一产物。从高颜值、年青态等方面入手，以精美的包装、立体的口感和更合适年青人爱好的健康口胃。

在保住保守、稳住底蕴的同时，更需要以现代化的体例，跳出“老”印象。跟着本土认识与文化自傲的日趋加强，我国消费者对国货的接管度、爱好度一日千里，鞭策着中国品牌不管是在本土消费市场，仍是全球合作款式傍边，都产生着深入转变。年青消费者跟着平易近族自傲心日趋加强，品牌自傲也随之加强，国人对本身文化自傲心提高，消费不雅念也产生改变，年青群体对品牌的认知立场加倍积极与务实，不再一味寻求年夜牌；同时进口的等在好质量的不雅念也在改变，年青人更情愿选择个性、国潮产物来彰显本身的时髦档次。

（编纂 李闯）

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