乐鱼,2023年中国品牌力指数C-BPI研究成果发布

　4月18日，品牌评级权势巨子机构Chnbrand发布2023年（第十三届）中国品牌力指数SM(C-BPI)品牌排名和阐发陈述。该指数自2011年初次推出后，持续数年取得工业和消息化部品牌政策专项资金的搀扶。

　　2023年C-BPI焦点发觉：

　　1.中国品牌的品牌力进入良性上升通道

　　2023年C-BPI第一品牌榜单中，中国品牌占比超七成，已持续六年连结这一强稳态势，此中持续5年连任榜首取得黄金品牌（Golden Brand）的比例增至49.2%，中国品牌的持久性扶植和可延续成长正在获得强化，中国品牌的品牌资产进入良性堆集通道。

　　2.疫情时代品牌力受损较为遍及，品牌扶植需要秉承持久主义

　　C-BPI得分降落的品牌数目占比在2021年激增，2022年到达峰值，第一品牌被逆转比例一样在2022年显现小岑岭态势，行业带领品牌也难以规避危机带来的品牌力受损。但危机与机缘并存，一直果断持久主义的品牌，捉住品牌扶植的空窗期，或逆势增加，或延续领先，成立起品牌护城河。

　　3.以品牌价值素质驱动增加，用户迭代下品牌重塑与激活成为主要课题

　　流量增加见顶，将来的品牌合作是用户心智的争取，我们呼吁品牌回归到价值素质上从头思虑。而同时年青用户的迭代已成为此刻，拥抱时期和拥抱转变，从头思虑本身品牌价值，重塑与用户的毗连是品牌延续增加的独一路径。

　　4.品牌扶植启迪

　　后疫情时期，品牌内审、重塑和激活适逢其会，快速响应以顺应外部情况转变，将品牌的焦点价值融入时期的表达，以全方位的品牌迭代紧密亲密链接品牌与消费者，做到真正理解当下，才能占有市场先机，实现品牌力的增加。但品牌扶植任重道远，品牌践行持久主义与可延续成长，方能博得持久的生命力，告竣品效合一。

　　1、中国品牌彰显强劲实力

　　1. 中国品牌夺冠数目超七成，合作劣势较着

　　2023年C-BPI共笼盖169个品类，在第一品牌中，国际品牌占比29.0%，中国品牌占比71.0%。自2018年以来，中国品牌占比一直连结相对不变的程度，占有市场主导地位，疫情三年对中国品牌的行业款式并未形成较年夜的影响。这注解中国品牌在品牌扶植方面的持久深耕，使其不竭堆集品牌资产，博得了消费者的认知与认同，获得了严重成功。

　　在中国第一品牌中，广东占据席位到达三成，其次是北京占有近两成，另外上海、浙江别离据有一成摆布的份额。在国际第一品牌中，美国占比超六成，其次超一成来自日本，另外德国、韩国等国度亦据有一隅之地。

　　2. 中国品牌正在进入良性上升通道

　　C-BPI一向在延续存眷品牌的持久性和可延续成长，特别是品牌带领地位的成立和延续巩固。我们将中国品牌力指数中持续5年和以上连任同品类榜首的品牌，称为“黄金品牌（Golden Brand）”，以彰显其在品牌持久性扶植方面的尽力和成绩。上文提到今年度有120个中国品牌占有了品类榜首，而更值得欣喜的是这些品牌中有近五成取得了黄金品牌（Golden Brand）这一殊荣，对照近5年数据，能够发觉这一比例显现较着上升的态势，相对2019年增加跨越了10%。这一现象进一步凸显了中国品牌在品牌扶植方面的成绩，他们正在不竭存眷和强化品牌的持久性扶植和可延续成长，并获得了长足的前进。这些中国品牌已进入到良性健康的品牌成长通道，并为其市场功效奠基了坚实的根本，同时也意味着“中国制造”向“中国品牌”的改变已获得了阶段性的功效。

　　我们发掘出一些具有代表性的品牌，他们或外行业中摘得桂冠并取得黄金品牌（Golden Brand）声誉，或在中国品牌中一向连结领先：如三只松鼠（坚果/干果）、优益C（乳酸菌饮料）、滴露（消毒液）、波司登（羽绒服/棉衣）、双星（汽车轮胎）、爱玛（电动自行车）、方太（抽油烟机）、欧派（全体厨房）、南边航空（航空办事），这些品牌在品牌扶植方面的尽力行之有效，我们也相信这将为他们将来的品牌增加和市场成功修建壮大的根底。

　　2、践行持久主义锚定品牌长效成长

　　1.疫情时代品牌力受损成为遍及现象

　　自2020年头新冠疫情爆发以来，疫情管控、国表里经济情况的不肯定性等一系列“黑天鹅”事务，为品牌扶植带来了庞大的挑战。这一点在C-BPI上榜品牌的得分上有较为较着的表现。

　　我们在每年上榜品牌中寻觅那些较前一年度品牌力降落的品牌，并计较其在这持续两年上榜品牌中的占比。数据显示，不管是外行业领先品牌仍是外行业追随品牌中，品牌力受损的品牌占比均从2021年就最先激增，2021年各行业TOP1-TOP3品牌中C-BPI得分降落的品牌占比到达29.6%，而外行业TOP9和今后的品牌中，这一比例乃至到达41.9%。到2022年得分降落的品牌占比到达颠峰，2023年这一比例固然最先回落，但依然高在疫情前程度。

　　并且这类得分降落显现出持续性的趋向，2021年得分降落的品牌中有55.7%持续两年品牌力都鄙人滑，有13.0%乃至到2023年依然显现下滑的状况。

　　究其缘由，我们也不难理解，凡是在市场情况变差、消费低迷、企业运营压力变年夜的时辰，企业常常紧缩品牌扶植的本钱以确保其可以或许在卑劣的市场情况下得以保存和保全。特别是各个行业的追随品牌，更轻易削减在品牌扶植方面的投入。

　　我们也发觉，即便是行业带领品牌在面临外部情况危机时也难免会有品牌采纳缩短计谋，这在品牌合作中给了敌手可乘之机。从近5年C-BPI第一品牌被逆转比例中可以或许看到，疫情三年这一比例显现小岑岭态势，2022年到达近5年来的峰值。

　　2.秉承持久主义的品牌才能真正获得成功

　　上文提到在不肯定性加倍凸显的市场情况下，品牌力受损已成为遍及现象，但我们仍在C-BPI中看到两类品牌力表示较为凸起的品牌。

　　第一类品牌是在曩昔三年内延续连结品牌力增加的品牌。我们在C-BPI中寻觅他们的身影，并但愿经由过程他们的成功路径为浩繁品牌的扶植供给鉴戒。

　　安踏（活动鞋）是疫情产生后响应市场转变最为敏捷的企业之一，其C-BPI得分持续三年均连结15分以上的增加。品牌在疫情之初就努力在买通线上、线下渠道，顺应疫情时代消费者采办行动的转变；同时在2021年-2022年借重东京奥运会与北京冬奥会，经由过程明星代言延续扩年夜品牌传布声量；在产物端以智能科技加码活动设备，不竭推陈出新，与消费者成立频仍沟通和深度共识。这些尽力带给了安踏正向的市场反馈，并构成了向上的品牌势能。

　　中国人寿（财富险）是办事行业的成功品牌之一，从2020年至今，其C-BPI得分从460.0分增加到549.7分。阐发其连结品牌增加的驱动力，能够发觉品牌在疫情时代延续实行数字化转型项目，周全进级小法式、APP功能，推动增值办事的线上化，以数字化修建了品牌在疫情时代与用户的毗连纽带；同时借助“金融常识普和月”勾当知足分歧属性消费者的金融常识需求，以除夕、春节、元宵等保守节日和平易近族节庆为契机，制造品牌专属的玉帛节，以多元的营销方式让品牌走入用户心域。全方位的品牌步履激起了其品牌力的增加活力，巩固了领先地位。

　　我们发觉，这些品牌有一个配合的特点，即，即使面对重重窘境，但他们对品牌的扶植从未中断。他们在产物、办事和用户沟通上都连结着积极活跃的状况，这不单帮忙他们博得市场，并且成功地映照到C-BPI的成就单中。

　　第二类是那些自C-BPI榜单发布以来，持续13年一直占有行业第一的品牌。例如德芙（巧克力）、乐事（膨化食物）、奥利奥（饼干/威化）、蒙牛（酸奶）、蓝月亮（洗手液、洗衣液）、中国安然（汽车安全）等等，他们在市场的转变中充实表示出品牌韧性和品牌弹性。

　　这些品牌为什么可以或许一直连结合作力和领先地位？一方面得益在其在品牌扶植方面深耕不辍，以持久主义实现品牌资产的长效堆集；另外一方面源在其在市场转变中可以或许灵敏洞察消费者需求，不竭进级产物体验以顺应需求更迭，从而连结品牌和用户和时期的高效链接。

　　从两类品牌的成长路径来看，品牌力的堆集和成长历来没有捷径，只要那些秉承持久主义的企业才能在瞬息万变的贸易情况中抵抗风险，在危机中发觉机缘，博得久长成功。

　　3、品牌增加从流量驱动回归价值驱动

　　闻名心理学家George A. Miller发觉，人们的短暂回忆或持久回忆都与数字“7”相关。前者，简而言之人们记住事物的数目不跨越7。我们发觉，C-BPI中消费者品牌回忆增加表示出类似的趋向。纵不雅曩昔多年的数据，消费者平均记住的品牌个数在2020年就根基已到达了峰值，并在接下来的多年趋在不变。而这一趋向在快速消费操行业和耐用消费操行业表示尤其较着，在这两个行业，消费者脑筋中平均回忆的品牌数已接近极限值，办事行业另有晋升的空间。

　　品牌的治理者们不能不面临“新品类和新品牌层见叠出，但用户脑筋中品牌空间无限”的矛盾。若何把握用户的回忆暗码，若何争取无限的用户心智空间，是企业在品牌制造进程中需要思虑的主要课题。在2021年C-BPI中已提到流量盈利消逝，品牌扶植应当回到价值和意义上来。时至本日，数据依然在不竭地证明这一不雅点。经由过程流量驱动晋升品牌认知和影响力、强化品牌资产的时期已曩昔，对品牌而言，流量仅仅是进程和手段，真正可以或许叫醒用户回忆、驱动品牌增加、增进用户采办的要害是品牌价值与意义，只要那些真正以用户为中间，不竭按照消费者需求重塑和激活本身价值，在产物、办事、体验端与消费者告竣有用互动的品牌，才能真正抢占用户的回忆份额，实现品牌资产的去泡沫化，取得品牌与市场的双丰收。

　　4、用户迭代驱动品牌价值的重塑和激活

　　关在Z世代的研究生怕已是陈词滥调，浩繁品牌也早已摆设品牌的年青化计谋，但Z世代是不被界说的一代，表示出不同凡响的品牌个性，在Z世代成为时期消费主力已能够预感确当下，品牌年青化艰巨而又火急，不克不及再是纸上空口说的将来。我们将Z世代作为一个零丁的群体，阐发所有行业第一品牌在这个群体中的品牌力表示。能够看到，在近5年，行业第一品牌在Z世代群体中表示欠安的比例已逐年扩年夜，2023年，已有17.2%的品类也就是29个品类中，行业第一品牌在Z世代群体中不具有品牌领先劣势。而对这些第一品牌来讲，最年夜的要挟来自在品类TOP2。数据显示，在这29个品类中，有近九成的品类是TOP2品牌在年青群体中获得了更好的品牌成就。

　　很明显，若这些细分品类的第一品牌在接下来的品牌扶植中未能在年青化端获得成效，品牌合作地位将遭受强劲的冲击。

　　固然，在C-BPI中有浩繁品牌在分歧人群中都连结着品牌领先地位，如神州租车（汽车租赁连锁）、立邦（墙面漆）、雪花（啤酒）、中国扶植银行（手机银行）、携程观光（在线旅游办事）、抖音（短视频平台）、宜家（年夜型家具卖场）、途虎养车（汽车美容维修）等。乃至有些品牌在Z世代群体中的品牌力还高在其整体品牌力，为品牌可延续成长奠基了结实的根本。我们在C-BPI中发掘具有代表性的品牌，并探访他们在年青消费者中成立强品牌力的行动，但愿能为品牌的治理者们供给思绪上的鉴戒和参考。

　　汽车租赁连锁行业是受疫情影响最为严峻的行业之一，但神州租车（汽车租赁连锁）一直对峙品牌体验扶植并推出一系罗列措，如2020年推出疫情庇护免费退改政策、无接触自助取还车办事，2021年进级会员系统以差别化权益和勾当加强与分歧品级会员的互动，2022年出品实景互动车游、展开新能源汽车租赁营业、延续投入热点车型，在不竭晋升用户品牌体验的同时，刚好逢迎了年青人对便利、科技、智能、颜值、时髦潮水和社会义务感的爱好和存眷。神州租车经由过程不竭洞察和深耕，在各春秋代际中均占有了品牌力榜首，具有壮大的合作实力。

　　奶茶可谓是年青人的最爱，蜜雪冰城更是奶茶连锁品类的佼佼者。其在疫情爆发后仍对峙品牌结构，2020年进入万店时期，2021年门店数目冲破两万，在黉舍周边、贸易街等区域建立����APP的门店收集在年青群体心中留下深入的品牌印记；同年，品牌主题曲上线B站、抖音，成功破圈，吸引年青群体共创；并在疫情三年延续制造雪王IP，以雪王劲歌热舞、组团炸街等彰显品牌个性，将IP营销与借重营销融会，制造“高温雪王黑化”“雪王内卷近况”等热门话题，拉近品牌与年青群体的距离。

　　作为奢华车的代表品牌，奔跑也一向以果断的姿势践行品牌年青化。疫情并未影响品牌不竭展开产物立异，以高科技、数字化产物激起年青群体的共识；在疫情时代延续援助电比赛事、综艺节目，拥抱年青化元素，2022年品牌还与豪杰同盟配合制造星电宇宙，发布首款全虚拟概念车，摸索元宇宙，以极具科技感、将来感的品牌抽象融入年青群体的糊口，让年青群体在品牌故事中找到归属感。

　　纵不雅这些品牌的年青化行动，其实并没有甚么秘笈，不过就是做到了以下三个方面：第一，深入洞悉年青群体的爱好与需求，并环绕其制造品牌价值；第二，以年青群体更熟习的语境和场景与之睁开对话，构成用户与品牌的共识和链接；第三，将年青化一以贯之，从产物、包装、办事、糊口形态到价值不雅，周全落到实处。简言之，真实的品牌年青化，是进入到年青群体傍边，成为“年青人”本身。

　　5、品牌扶植启迪

　　2023年是特殊的一年，市场渐渐回暖，疫情的危机逐步远去，虽然国表里经济情况依然具有不肯定性，但各个行业已最先重拾对经济回暖的决定信念。在这一年的C-BPI中我们也发觉了一些值得存眷的数据，品牌扶植受三年疫情的影响呈现断层，但消费者的回忆池行将漫溢，品牌年青化正在成为此刻，这些发觉也带给我们更多的品牌思虑和启迪：

　　启迪1：后疫情时期，品牌重塑和激活合法时

　　疫情时代年夜大都企业的品牌扶植速度减缓，对消费者需求的洞察和产物办事的迭代削减，品牌的活跃度下降，与消费者的链接削减。疫情三年新的转变正在产生，市场情况、传布情况、用户需求、用户行动和用户品牌常识的改变，都在倒逼品牌从头审阅本身与消费者之间的关系，从头激活与消费者的链接，适应消费者需求的转变，重塑品牌价值。固然危机也代表着机缘，可以或许做到敏捷响应的品牌将会在品牌合作中占有先机，并取得品牌力的增加。

　　启迪2：真实的品牌价值是品牌对时期的表达

　　品牌的素质是为消费者缔造和供给价值，但消费者的需乞降行动、对品牌的熟悉和理解、对品牌分歧的感情价值和对品牌共识的巴望会跟着时候的转变而不竭迭代。那些真正取得成功的品牌的焦点价值或许千差万别，但其底层逻辑都是对时期的链接和表达。可是这类表达并不是简单的告白或标语，而是要求品牌可以或许捉住时期、用户和品牌的契合点，并基在如许的思虑迭代本身的产物架构、办事模式、沟通机制乃至是治理流程，做到真正懂这个时期，懂这个时期的用户，并成为他们中的一份子。

　　启迪3：品牌的成功要害是持久主义

　　品牌的成功并不是一挥而就，而是一个渐进的进程。成功品牌的事例证实，即便流量可以或许带来一时的热度与增加，也难以应对风险社会复杂多变的市场情况。固然品效合一对企业而言是一个挑战，但确切只要对峙品牌价值一向的传送与表达，在产物、办事等方面深耕不辍，才能构成壮大的品牌势能，成为具有持久生命力的品牌，为企业缔造更多的价值。

　　Chnbrand 履行总裁刘娜暗示，品牌力的成长没有偶尔性，“行远自迩，笃行不怠”才能为品牌壮大奠定。流量增加时期竣事，惟有那些可以或许洞悉转变、拥抱用户、深耕价值、对峙持久主义的品牌才会有更广漠的将来。

　　关在C-BPI

　　中国品牌力指数SM (China Brand Power Index，简称：C-BPI®)是由中国领先的品牌评级与品牌参谋机构Chnbrand实行的中国首个品牌价值评价轨制，2011年初次推出并持续数年取得了工业和消息化部品牌政策专项资金的搀扶。C-BPI是基在中国消费者对利用或具有过的产物或办事反馈定见的根本长进行的自力无成见研究，是测定影响消费者采办行动的品牌力指数，是消费者和企业最相信的品牌价值评价轨制。作为一个持续的年度查询拜访项目，C-BPI经由过程每一年发布相干行业的以品牌认知和品牌关系组成的Brand Power研究成果，帮忙消费者做出明智的消费选择，助推企业成立品牌治理系统，实现品牌力晋升。

　　2023年C-BPI查询拜访区域笼盖全国100个城市，查询拜访对象为15岁到64岁之间的常住居平易近，并按照性别、春秋、收入进行随机抽样，总样本数目为2319500个，采取线上线下相连系的查询拜访体例完成，笼盖169个细分行业，触及被评价支流品牌10230余个。